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碎了碎了碎片化时代应该怎样进行营销

发布时间:2021-02-01 11:56:37 阅读: 来源:生物质颗粒机厂家

在米切尔女士的巨作《飘》的结尾,白瑞德有一段很著名的话:“思嘉,我从来不是那样的人,不能耐心地拾起一片碎片,把它们凑合在一起,然后对自己说这个修补好了的东西跟新的完全一样。一样东西破碎了就是破碎了——我宁愿记住它最好时的模样,而不想把它修补好,然后终生看着那些碎了的地方。”

看到这段话总会情不禁的思考,我们现在是正身处在“最好的模样”的时光里,还是只能“终身看着那些碎了的地方”?

这是最美妙的时代,是的,近两百年持续不断的技术爆炸,使人类在进化到公元两千年后时,依靠着武装到牙齿的技术武器,自一百七十万年走出非洲草原后,第一次真正可以自豪的称自己为名符其实的“智人”。

这是智慧的年代,我们不再需要《二十四史》;《大英百科全书》,我们需要的只是一个维基百科首页。作家冯唐在他的小说如是说:“文革的时候什么书都没有,大内科的王教授插队时只带了一本《内科学》,看了九遍,四人帮一倒台,顺理成章当了院长。”现在呢?你有个手机就能在线浏览哈佛耶鲁的同步课程视频,免费。

我们拥有一切?为何你却总是笑我一无所有。

这是最糟糕的时代,我们每次上网平均要打开8个窗口,平均浏览时间有多少?25秒。摩尔定律宣告电脑性能18个月就能提升两倍,但是人脑却无法无止境的疯狂进化下去,理论上无限的信息正肆无忌惮的抢夺着我们有限的、脆弱的注意力和心智空间,像把隐形的利刃,毫不留情的切割我们可怜的大脑空间。

这是愚昧的时代,我们总是觉得自己变得越来越聪明了,因为我们有无敌的谷歌首页,我们第一次觉得印刷术有一天可能会退出历史舞台,可是事实上你是否还能集中注意力?你是否还能保持思考的习惯?你的分析思考能力是否正在萎缩?当知识和科技的传播途径从古罗马广场的社会精英个人式的思辨,飞奔至今日社会化媒体下大众无责任负担下的集体狂欢时,你面对漫天飞舞的信息风暴之时……

你是变聪明了,还是变愚蠢了?

遍地碎片和一地鸡毛

作为一个从事这个行业22年的“老人”来说,也拍了超过一千支电视广告片。叶茂中这厮有时也会思考,什么是电视广告的最大的天敌?

一个糟糕透顶的创意?

一个极度业余的不懂广告的导演?

一个散弹打鸟的浪费投放费用的媒体策略?

一个和目标用户群完全驴头不对马嘴的明星代言人?

全都不是,很长一段时间以来,电视广告最大的敌人有且只有一个,那就是老百姓手中的遥控器。

遥控器这一大杀器的出现,将消费者收看电视的行为特征,从整体切成了条状,新兴的电视频道越多,条状也就越细越难掌握。我们需要做什么?研究各大电视台的收视率,综艺节目或者热播电视剧的趋势以及受众人群等等,以及在春节、世界杯、世博会等热点事件时段借势借力放大传播效果,找到最合适的策略。我们做的,正如把一根根杂乱的媒体分布重新条分缕析,重新排列组合,从中找到有用的线索和脉络等等……

但是不是我不明白,这世界变化快。

很长一段时间内,电视机屏幕霸道的垄断着我们的家庭生活中的信息终端,单向输出着固定的节目,当然,也包括广告。一台春晚能把你捆在椅子上4个钟头不动弹,一期超女可以让诸多企业老板下了班第一时间赶回家。而现在呢?

屏幕!更多的屏幕!无处不在的屏幕!

晚八点档,三口之家,电视机屏幕始终高亮着,电视机前的受众回应如下:儿子手里拿着psp玩个不休,偶尔抽空看眼iphone刷新下微博转个两条评个三条;当爹的腿上放着笔记本电脑浏览当日股市复盘,手里拿着本kindle闲时看眼书;当妈的面前搁着ipad看新水浒传连播……总之,电视机在垄断的神坛上昏昏欲睡,却不知一众小喽啰在底下无声无息的锯着底座。

一块块屏幕如同蝉翼刀,无声无息的将我们的生活切成满地碎片,再也拼不起来。科幻作家刘慈欣在《三体2》里曾形象的把未来人类比喻成“点墙的”,因为没有无处不在的虚拟屏幕他们根本活不下去。

2010年之夏,央视五套的张斌说了这么一段话:

“究竟有多少人能从头到尾完整地看一场世界杯比赛呢?我相信,有很多人是把世界杯当成背景声,电视放着,自己该干什么就干什么,听到进球了,就过去看一眼慢动作回放。收视率高,只是因为大家都觉得这个夏天应该有世界杯。”

从“扫帚”到“吸尘器”

“扫帚不到,灰尘不会自己跑掉。”——《毛泽东选集》第四卷1131页

“吸尘器,是一种利用气体泵制造部分真空,产生吸力并将地板或其他位置的灰尘吸起的装置。功能是吸尘及纸屑等干燥的细小物件。”——维基百科

先行致歉,以下比喻较简单粗暴,只因其生动形象之故,但绝无歧视消费者之嫌!

广告主和广告公司一直以来都在扮演着清洁员的角色,以形形色色的广告为工具,做着收集聚合零散消费者注意力为己任,在一间尚算有限的媒体空间中做着勤勤勉勉的工作。一开始工作还相对简单,消费者相对集中好找,找到质量过得去的大扫帚,瞅准地方,哗啦哗啦的比划几下也就差不多。

慢慢的灰尘越来越小越来越不好找,扫帚就不好使啦,多亏科技进步,广告主和广告公司又忙不迭换上了吸尘器,在角落里、沙发下、电视后、门户网站首页、视频网站播放前后、商务楼电梯中、出租车后座屏幕上等等等等,一股脑狂吸一气再说。要说高科技毕竟比老扫帚好使,又这么将就了一段时间。

碎片化!碎片化!碎片化!

正如吸尘器取代了老扫帚,大家现在又慢慢发现,问题又出现了:

电费贵了:2010年电视媒体投放总金额超4500亿,到2011年,电视媒体投放费用平均上涨了40%。

灰尘多了:2008年上半年中国互联网PV构成时发现,综合门户仅占20.4%的流量,而其他各种超过70种的网站类型总流量占近80%。

功率降了:媒体碎片化使消费者对单个接触的行为变得更加迅速,转向更快,以往可能有半个小时与消费者沟通,在当中把握合适的节奏进行沟通,现在纷乱的场景选择下,只剩下30秒甚至只有3秒的时间。

广告主hold不住了,广告人却不能hold不住。

为什么是吸铁石?

“吸铁石又名磁铁,磁铁是可以产生磁场的物体,能够吸引铁磁性物质如铁、镍、钴等金属。并能转化周围的物体也带磁性。”

在碎片化的时代,媒体的时间和空间性被切割成碎片,更使人们的注意力被极大的分散,选择的多样化进而激发出人性潜意识中种种易受诱惑的成分,这一切的一切,都使得目标消费者属性愈加飘忽难定。正如再好的猎手也无法同时打中一百只同时飞奔的兔子一样,手握再电力充足功率强大的吸尘器,有时也只能唏嘘,何来尘埃飞舞?

注意力缺失,就更要吸引他们的注意力!

转向性更快,就更让他们不能转向!

举个例子,叶茂中这厮最近就试着做了把吸铁石,在微博上用提问互动的方式做了几把人造磁场的尝试,简单来说,就是把用发问替换了陈述:

“企业经营,机会是第一成本,时间是第二成本,钱是第三成本。不成功的企业往往是搞反了顺序,大家认同吗?——7.28日18:23”

结果近4000条转发,反响不错。尝到了甜头之后,正好碰到公司的客户选品牌名,二话不说直接拿手机,写微博,问粉丝。结果如何?一千多个回复!相当于做了好几个城市的即时回馈的市场调查。还有,没花一分钱。

碎片化的时代,信息由于其零散性,因此在时间和空间上属性更加明显,碎片存在时间更加短暂,意味着一块普通的碎片在信息流动的汹涌浪潮中,很容易转眼失去空间位置,而当碎片本身变成一块磁铁时,不断的“回复”、“转发”正如一块块被吸引来的周边碎片,拉住注意力,拉住受众的眼光。

拉住了注意力,大功告成?远远不是!只有拉力的磁场即使拉力再强,一样会有力竭的时候,只不过成为一块大碎片而已,最后早晚一样会消失在碎片洪流中,怎么办?别忘了磁铁更重要的特性:“转化”。

年初策划了赶集网的电视广告片,效果还不错,大家纷纷反应自己记住了姚晨和小毛驴,叶茂中这厮也很自然的把赶集网的广告片挂上了微博,本来这事到此也告一段落了吧?错!让我和团队也意料不到的事发生了:有网友竟然立刻自己制作了赶集网广东话版本:“稳房子,稳工作,稳装修,稳宠物,稳保姆,稳搬家!出咗事,唔好稳我!!!赶集网,咩都有!”全国网友迅速跟上:短短几天之内,就出现了众多方言版的赶集网版本,随便数数就有东北话、福州话、河南话、闽南话、山东话、陕西话、上海话、四川话、天津话……等等,到后面更是出现了类似“湛江坡头版本”!赶集网又“被”火了一把。

什么是大创意?不可延伸的创意就是小创意,可延伸的创意就是大创意。

正如最近的“蓝精灵体”、前段时间的“咆哮体”、年初大红大紫的“凡客体”,让大家玩的不亦乐乎,不管是无心插柳还是有意为之,受众已经不再是“围观”、“看看”的心态,中间有些活跃分子已经进化成“参与”、“这个我也行”,低门槛化的网络渠道给了他们传播平台,具延展性的原点信息给了他们创作空间。是的,你把他们转化成了另一块磁铁。

碎片化时代的“碎片式”创新

在传统的工业时代,我们信奉的是“绝对产品力就是绝对竞争力。”

这话到现在依然不过时,但是在碎片化的时代,在信息高度扁平化的时代,假如还依照创意、设计、研发、生产的传统节奏,试图以“十年磨一剑”、“不鸣则已,一鸣惊人”的大创新、大突破来争得市场竞争的先机,我们不说是难于登天,至少也是危险系数不低。为什么?产品的周期在新时代大大缩短,以前是以年、季度为单位,现在呢?月、周、有的网络企业甚至每天都在变!再加之扁平化的信息沟通方式,企业要实现绝对意义上的大变革,付出的代价将比以往付的都大。

碎片化的时代,创新变得更加重要,而我们现在需要的是什么?“碎”创新,“点”创新。

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